一场49.9元的大学生特惠活动，让比格比萨产生千万亏损。 今年9月开学季，比格推出49.9元大学生自助特惠活动。下线后，有网友在比格比萨创始人赵志强的社交账号上喊话重新上架。赵志强回复：“ 不敢了 ”“ 亏损近千万 ”。 该回应将赵志强送上了风口浪尖，有网友直接质疑其“卖惨”。 但 网友眼中的“卖惨”，或许正是自助餐行业的真实现状 。 6月，博主“勇哥”的直播间，一位老板投资70万开的自助火锅门店，开业 两个月的营业额超过66万 ，“生意火爆”。但一笔笔账算下来，“ 一个月亏出去5万 ”。 ▲图源：直播切片截图 一位开自助串串小店的老板，在社交平台上发布视频称， 10个月卖了70多万 ，拿到自己手里的只有6万，但当初投资了16万。感慨“ 这么好的生意让我干赔了 ”。 ▲图源：网友评论 还有消费者在社交平台上“求助”，“xxx自助烤肉店，怎么关门了？”“它家一直生意很好的呀！” 消费者的疑惑，在现实中不断上演。 那些周末动辄等位一两个小时、门口挤满人的“火爆”自助餐厅，悄无声息批量闭店。问题到底出在了哪里？ 新开2.6万家，关掉3.7万家 自助餐正在经历“越热闹死得越快”的换血 不只是普通门店，那些曾经红极一时的TOP级自助餐品牌，同样被闭店潮裹挟其中。 星伦多 ，2003年创立于扬州的 海鲜自助标杆 ，巅峰期在全国开出120多家门店。但近几年，星伦多的日子也不好过。根据公开报道，星伦多人均 从120元一路降到70元 ，依然阻挡批量闭店。仅在今年一季度，星伦多就集中关闭20余家门店；6月，母公司正式破产清算。 另一个网红品牌小猪查理，巅峰时期门店突破500家。窄门餐眼数据显示，仅在2022年和2023年， 小猪查理就分别开出244家、243家门店，但现有门店仅剩95家 。 2025年年中，“ 60万血本无归！程序员转行开自助火锅，45天惨淡收场 ”的新闻引发热议。媒体评价此类网红自助火锅：“ 边爆单，边爆雷 ”。 ▲图源：相关报道 前线门店批量撤退，后方的 二手餐饮设备回收商直接“爆仓了” 。 一位北京的资深餐饮设备回收商在其社交账号上形容自己现在的 仓库“如同坟场” 。他特别提到：“近两年的设备里，自助越来越多，无论是自助火锅、自助快餐、自助烤肉，很容易就关门。” 数据端，同样印证了这种断崖式的退潮。 窄门餐眼数据显示，近一年内，全国自助餐新开门店为2.6万家，但净增长却是冰冷的负数，为-1.1万家。这意味着， 过去一年有超过3.7万家自助餐厅关门出局 。 ▲图源：窄门餐眼数据 把时间轴拉长来看，企查查关于自助火锅企业注册的数据，也暴露出这个 行业强烈的周期性 。 2020年到2022年，受大环境影响，自助火锅注册量从3493家跌至2040家，这是行业的蛰伏期。到了2023年和2024年，市场迎来了一波报复性反弹，“低价自助”的风口乍起，大批创业者蜂拥入局，注册量迅速回升至2650家和2717家。然而，狂热并没有持续太久。到了2025年，数据直接跌破2000家；2026年前9个月，更是只交出了1043家的惨淡成绩。 ▲图源：企查查数据整理 不仅是前端的门店在批量倒 下 ，后端的“新玩家”也不敢进场了。风口来得快去得更快，行业预期 在整体发生 转向 。 比格49.99元大学生特惠亏出千万背后 天天排队的“好生意”，为何成了赔本买卖？ 行业预期发生转向，新玩家不敢进场，门店批量闭店，是因为生意不好吗？ 恰恰相反， 很多关掉的门店，恰恰是消费者眼里的“意难平” 。 “勇哥”的直播间里，那位自助火锅店的老板坦言，当初就是看中这个品牌“生意好”才入的局。开业头两个月，门店月均营业额超过30万。评论区里，有网友认出了这就是自家附近的门店，称：“它的生意很好啊。” 社交平台上，那位开自助串串的老板也疑惑：“这么好的生意，怎么就让我干砸了？” 还有开头提到的比格比萨。那个被大学生“抢疯了”、活动结束后被催着“返场”的大学生特惠，让品牌亏出近千万。按照比格比萨招股书披露的利润水平， 这场看似火爆的活动，吃掉了品牌全年约五分之一的净利润 。 ▲图源：赵志强回复网友截图 赵志强那句“不敢了”，甚至将品牌推上了风口浪尖。有人嘲讽，这么大的连锁品牌竟然“玩不起”；也有人不解，不就是几盘子碳水，怎么就亏出千万了？ 为何会出现如此强烈的反差？ 这，正是自助餐的天然矛盾。 一边，是 追着攻略、誓要吃回本的消费者 。社交平台上，大量“吃垮比格”的帖子，教人如何吃“更贵、更多的食物”；勇哥直播间的切片评论区，有网友留言：“这是我唯一感觉能吃回本的自助餐。”底下有人回复：“确实回本了，因为商家亏了。”那位干砸了的自助串串老板账号下，被顶到最高的一条评论是：“良心商家。” ▲图源：网友评论 另一边，是被价格战裹挟，算不平成本账的餐饮老板 。当网友算着“碳水能值几个钱